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行业点评:11月社消同比增速稳中有缓降至3.9% CPI抬升与“双十一”促销对部分品类有效提振

作者:配资排排网  来源:转载  阅读:94

  事件

  国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年11 月份,社会消费品零售总额4.10 万亿元,同比名义增长3.9%(扣除价格因素实际增长0.5%)。其中,限额以上单位消费品零售额1.60 万亿元,同比增长4.2%;除汽车以外的消费品零售额为3.73 万亿元,同比增长5.4%。

  2021 年1-11 月份社会消费品零售总额达到39.96 万亿元,同比名义增长13.7%,较2019 年同期增长8.2%;除汽车以外的消费品零售额为36.03 万亿元,同比增长14.0%。

  分析与判断

  新冠肺炎疫情对于社消的影响主要集中在2020 年上半年尤其是Q1,2020 年前7 个月的单月社消增速均为负值,直至8 月首次转正回归至正增长区间;2021 年1-11 月份社消总额规模提升4.81 万亿元,较2019 年同期提升2.67 万亿元;其中11 月单月较上年同期规模提升0.15 万亿元,较2019 年同期提升0.29 万亿元,自8 月触底后,单月同比增幅呈现出波动趋势(上半年单月同比增幅的最小值为0.4 万亿元,8 月同比增速一度降至0.08 万亿元,下半年单月同比增幅的均值水平为0.17 万亿元);但较2019 年的增长趋势显著,本月系下半年内的最大增幅,由此也可看出疫情在一定程度上影响了消费习惯,上年11 月线上消费出现异常拔升,因此近两年增长景气的同时近一年同比略低于均值水平。

  横向对比历史数据可以发现,在疫情发生前(以2010-2019 年十年区间为参考),11 月单月的社消总额同比上年平均会出现约0.27 万亿元左右的规模增长,具体规模在0.12-0.45 万亿元范围内波动;同时10-11 月属于四季度的消费旺季,10 月主要体现为“十一”小长假内的线下消费,11 月则是集中体现“双十一”的线上消费,随着线上消费的蓬勃发展,其规模高速增长,十年期维度内11 月单月社消规模较10 月的差距已经逐步缩小(中枢水平为-314 亿元左右,2015 年之前超过400 亿元,至2019年二者水平基本持平),且此处也再次论证我们的观点,疫情带来对线上消费渠道的偏好以及对线下渠道的冲击,2020 年时11 月单月规模反超10月近千亿元,本年度环比增幅降至589.1 亿元;由此从绝对值的角度来看,今年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内,进入7 月以来,伴随着消费淡季的来临,以及各地小范围的疫情反复,恢复程度有所减缓,低于历史均值水平,但进入“金九银十”的秋冬旺季后,消费恢复再次提速,再次回归至历史中枢水平及以上。

  根据我们前期的研究,“双十一”是全年线上销售的集中表现时点;今年天猫双十一总交易额5403 亿元,同比增长8.45%,两位数以上的增幅不再;京东11.11 累计下单金额超3491 亿,增幅至28.58%左右,但较上年也有所回落;“双十一”话题讨论度、参与度上不及往年热烈,不仅是政府健康引导市场的结果,也说明消费者面对折扣大促逐步趋于理智与冷静消费。总体来看,促销活动中的热门商品大类不变(相对高客单价的家电3C 产品,以及具有消费预期囤货属性的化妆品/服饰/食品/日用品),但①直播带货等新兴营销模式地位提升,销售额向头部主播聚集,品牌自播不断发力;②全渠道全场景覆盖消费需求,门店、到家业务等线下相关场景同步享受双十一红利;③头部平台CR3 销售额聚集效应显著(天猫、京东和拼多多合计实现91%的GMV 占比),抖音、快手等新兴平台出现流量分流调整。

  综上我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观,四季度重回消费旺季之后,乃至2021 年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进,国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹,居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复,2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期,结合商务部对于全年社消的预期,我们以2019 年为基数,预测2021 年全年社消增速较或可达到7%-8%。

  超市渠道相关必选品:从绝对值规模的角度来看,粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较2019 年、2020 年同期均出现了规模的增长;上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速表现突出的基础上(粮油食品类、日用品约8%,烟酒类超11%,饮料类超21%),依旧可以继续稳健增长,消费需求旺盛。其中以饮料类、烟酒类增速表现更佳,饮料类上年仅年初受一定的冲击影响,增速降至3.1%(2 月),自上年4 月开始增速便维持在10%以上,近20 个月的增速均值水平接近18%,仅10 月增速降至8.8%其余各月均保持双位数增长,横向对比其他品类增速表现突出;烟酒类同样是在年初出现较大影响(上年2-3 月为负增长),随后增速快速提升,近19 个月的增速均值水平超过17%,连续14 个月实现双数位扩张,这与我们前期的判断,即十一等节假日聚餐、婚宴需求增加的大趋势相符。粮油食品等或受CPI 连续上涨等价格变动影响较大,受上年同期低基数的影响,11 月CPI 增速上涨至2.3%,达到近15 个月以来的最大值;其中食品烟酒类价格同比上涨1.7%,影响CPI(居民消费价格指数)上涨约0.49 个百分点。日用品的表现符合我们前期的预期,由于其存在一定的必选囤货属性,受产品保质期的影响更小,“双十一”带来的增速提振效果显著。

  百货渠道相关可选品:服装鞋帽本年度内单月零售额原已连续5 个月(3-7 月份)超过2019 年同期水平,但7 月与2019 年同期水平相比仅轻微扩张55.3 亿元,增幅远不及前期110-440 亿元的水平,自8 月以来已经连续四个月单月零售额不及2020 年同期水平(绝对值同比较少约10-70 亿元),仅实现略超2019 年同期规模。报告期销售以冬装为主,服装价格同比上涨0.5%,环比增长0.3%(同期内CPI 同比上涨2.3%,环比0.4%,相比之下服装类不具价格优势);“双十一”活动带来销售量的提振,但最终实际效益有限。化妆品9 月增速出现拐点,近两个月增速进一步出现提升;根据我们监测的淘数据,淘系平台线上增速持续呈现出放缓趋势,京东、抖音等平台对淘系平台产生分流影响;11 月淘系平台护肤、彩妆两大类的销售额分别同比上年减少2.56%/22.19%。但从直播数据可以看出化妆品的地位依旧,据淘宝直播数据,李佳琦双十一预售首日10 月20 日晚共上架439 件商品,直播间累计交易额高达115 亿元,类目占比最高的为美妆护肤类商品,商品个数为213 个,总销售额72.24 亿元,其次为彩妆/香水/美妆工具类,商品个数为78 个,总销售额10.44 亿元,二者销售额合计占比超70%;薇娅同日直播间累计交易额达85.33 亿元,上架商品共计499 个,美容护肤同样为销售排行第一,198 个商品累计销售额34.25 亿元,占比近40%。

  化妆品类增速提升符合我们前期的预判,秋冬季开始对于高客单价的补水保湿类产品需求提升,量价共同催化规模增长;同时“双十一”期间更高客单价的产品相对折扣力度更大,高频使用的产品还有量贩包装,直接带动价格与销量的增长。金银珠宝类消费自3 月起强劲复苏,单月零售额规模超越2019 年同期水平,上年11 月实现近25%的高基数增长,本年单月增速放缓至5.7%。黄金的市场价格虽有波动(自6 月后波动略有下行趋势),但仍处于相对高位水平;婚庆等补偿性消费需求热情较高,且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变。

  专业连锁渠道相关耐用品:与房地产周期相关的家用电器和家具等,本期内的增速表现依旧存在差异性。其中家具类受房地产影响更大,参考房屋施工面积、竣工面积的累计同比增速来看,与家具类零售额增速表现出相似的趋势;家具类零售额已连续4 个月不及上年同期,年内各月规模水平均不及2019 年同期。而冬季来临,气温骤降且出现拉尼娜现象预期,消费者对于居家的供暖保暖需求旺盛;同时家电3C 类依旧是“双十一”活动中的最热门品类,由于其单品客单价偏高且折扣力度大,更换频次低,消费者会有计划性的在此时点进行消费;全年至今家电的单月增速均值水平基本稳定在6%左右,单月零售额与累计零售额规模超过2019 年、2020 年同期水平,整体稳步扩张。

  投资建议

  2020 年疫情对于零售行业的冲击严重,整体零售市场表现分化,对应2021 年开始的恢复表现同样出现分化。从品类的角度来看,必需消费品抗周期性的优势显现,其中以粮油食品、饮料类、日用品为代表,增速表现平稳,韧性极强;此外,升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费(化妆品),以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类(餐饮、烟酒、黄金珠宝等)均有较优的恢复表现。

  从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额1-11 月份累计增长14.9%,表现优于社零整体走势,且早于2020 年下半年开始便实现单月正增长,这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强,维持经营的优势明显。

  此外,疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响,线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为,即使2021 年线下消费逐步恢复正常,其对应销售额出现回升,线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。11 月11 日,商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》,明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位,赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。

  从政策层面来看,7 月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》,其中对于2021-2025 年的消费发展提出了预期指标,社消总额在2025 年预期为50 万亿规模,年均复合增速约为5%;全国网上零售额将达到17 万亿元,年均复合增速约为7.6%。该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。

  年内社消增速恢复符合预期,长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平,消费市场规模仍会持续扩张;但当前的高增速表现更多是基于上年低基数的恢复性表现,部分品类虽实现了双位数乃至超过20%的累计同比增速表现,但实际累计销售额规模与2019 年的同期水平相当,两年复合增速仍处于低位,因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度,冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下,我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”和2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题,结合中央工作经济会议稳字当头、稳中求进的要求,重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商;此外,考虑到近期多地开始出现小范围的疫情反复,我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悦护理(605009.SH)、稳健医疗(300888.SZ)、百亚股份(003006.SZ)。

  风险提示

  海外疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险。

(文章来源:中国银河证券)

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