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家用电器业行业:平台政策侧重盈利 新兴品类及渠道表现预计更优

作者:配资排排网  来源:转载  阅读:21

  本报告导读:

  2022年618大促已开幕,平台折扣力度与准入门槛进一步提升,扫地机竞争格局有所改善,投影类新品或更具优势。

  摘要:

  平台整体思路更偏向维稳与盈利。2020年在疫情影响下,618大促期间各平台在预售期、开门红以及返场续售期都有不同程度的延长,同时在折扣政策上从往年平台红包和抢券的形式转变为消费券补贴,并且提升满减力度、降低门槛,旨在尽可能扩大销售规模。而今年整体缩短预售周期、提升满减力度的同时提升满减门槛这一系列举措更偏向于注重真实需求的匹配度与促进高客单价的群体消费,更大力度的帮扶政策也说明更注重商家的盈利表现。

  清洁电器、集成灶、投影仪受618 大促影响较大,其中扫地机竞争格局有望改善,投影仪头部品牌竞争加剧加大整体促销力度。通过统计各公司大促期间战报,我们计算各个公司(大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收),发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。由计算值可以看出,清洁电器、集成灶、投影等成长品类Q2和Q4 的很大部分业绩贡献来自于大促,即成长品类在此次618 活动中更值得关注。结合本次618 各企业投入、折扣及推新情况,我们认为扫地机竞争格局有望改善。投影仪头部品牌竞争加剧加大整体促销力度。

  平外方面,京东、抖音或表现更好。我们认为今年618 京东的优势主要在于:1)自建物流体系保证订单及时送达,降低退货概率;2) 全渠道战略迎来兑现期,有望实现快速成长。京东拥有全国最大仓储网络帮助京东物流大幅缩短用户与货物距离,以低成本及时响应企业客户需求,同时线下京东家电专卖店布局不断深入,触及更大范围消费群体,结合当前各地促消费、家电补贴类活动的展开有望受益。抖音凭借多重大促补贴以及“商家复产护航计划”叠加政策扶持有望吸引更多商家与流量,线上新兴渠道布局更为全面的公司更为受益。

  投资建议:今年618,平台侧重头部客户补贴,高单价产品所体现的折扣力度更加明显。从品类来看,扫地机竞争格局有望改善,厨小电东菱、小熊以更大折扣力度有望收获更好表现。另外流量去中心化趋势下,抖音平台成交额占比预计将进一步提升,重点布局新兴线上渠道的品牌有望因此受益。个股方面重点推荐:受益竞争格局优化的清洁电器龙头科沃斯(22.0X)、石头科技(22.0X);推新频率较高的投影仪头部企业极米科技(31.1X);抖音渠道深度布局的飞科电器(30.7X);复苏弹性更高的小熊电器(25.8X)、新宝股份(14.4X);高端化布局领先的海尔智家(16.0X)。

  风险提示:618 销售表现不及预期、物流运力恢复不及预期

(文章来源:国泰君安证券)

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